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Programme d'études 2012
Le programme d'études de Scholè Marketing pour l'année 2012 est paru !
Articulé en deux volets (Equipements et services IT en Entreprise/Nouvelles pratiques audiovisuelles à l'ère numérique), le programme dévoile les études qui seront publiées au cours de l'année à venir.
Téléchargez le programme d'études en cliquant sur le lien ci-dessous :
Vous désirez en savoir plus ?
Contactez-nous au 01 71 16 15 80 ou information@schole.fr
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Les nouveaux modèles économiques du jeu vidéo
« Ne faites pas payer les gens pour qu’ils s’amusent, amusez-les pour qu’ils paient »
Jamie Cheng, fondatrice de Klei Entertainement
A l’heure où l’éditeur de jeux vidéo communautaires Zynga s’apprête à entrer en bourse, Scholè Marketing s’est penché vers ce nouveau segment du jeu vidéo : le free to play.
Les jeux vidéo free to play, c'est-à-dire, en accès gratuit, qu’ils soient accessibles sur le navigateur Internet, en téléchargement gratuit, ou sur terminaux mobiles à un coût modique (moins de 1€), connaissent un succès grandissant et s’imposent peu à peu comme un complément du jeu traditionnel (i.e. payant). Autrefois réservé à une clientèle de joueurs dits core ou hardcore, qui font de ce loisir une pratique intensive, le jeu vidéo attire désormais les foules grâce à ces nouveaux jeux très accessibles. Un simple phénomène de mode ou une réelle tendance de fond ?
Dans sa dernière étude, Scholè Marketing dresse un panorama du marché du free to play en analysant plus particulièrement les modèles économiques mis en place, ainsi que les nouveaux modes de consommation qui en découlent. Si ces jeux connaissent un véritable succès auprès de la population, l’étude de Scholè Marketing démontre qu’ils s’inscrivent dans une tendance de fond, par la solidité de leurs modèles économiques et la pertinence de leurs stratégies, faisant de ce nouveau segment un relai de croissance salutaire pour les acteurs de cette industrie.
Des jeux qui attirent plus de 70% de la population…
Le free to play réussit le pari de la démocratisation du jeu vidéo : plus de 70% de la population jouent désormais à des jeux vidéo. Accessibles sur n’importe quel navigateur Internet, avec un gameplay simple et un coût d’acquisition modeste, il s’adresse à monsieur tout le monde. Les jeux free to play investissent tous les supports numériques : ordinateur, tablettes, mobiles, téléviseurs. De sorte que les non-joueurs deviennent rares et que des cibles autrefois écartées des jeux vidéo découvrent ce loisir, les femmes et les personnes âgées, plus présentes sur ce segment de jeu.
...et dont le coût de développement est relativement faible
Les investissements à consentir en développement pour ces jeux sont relativement faibles : ne cherchant ni la puissance graphique, ni le réalisme poussé des jeux traditionnels, ils coûtent en moyenne 30 fois moins chers à concevoir qu’un jeu sur console ou PC !
Source : Scholè Marketing
Alors que des jeux traditionnels coûtent en moyenne entre 10 M€ et 40 M€ à produire, un jeu de type Cityville nécessite entre 74 000 € et 222 000 € selon Brian Reynolds, chef de projet chez Zynga.
Une économie très profitable
Ces jeux, synonymes de gratuité pour le joueur, ne sont pourtant pas sans revenus.
S’ils ne sont pas tous entièrement gratuit à l’accès, nombre de ces jeux sont accessibles à un prix infime, de l’ordre de 1€ (0,99€) pour des jeux sur Smartphones et tablettes. Pour les autres jeux, notamment ceux accessibles en ligne via un navigateur, d’autres façons de faire contribuer les joueurs ont été mises en place et font preuve d’inventivité. La publicité est bien sûr présente, mais le micro-paiement s’avère être une source de revenus astucieuse et très rémunératrice pour les éditeurs. Scholè Marketing estime que la part des joueurs effectuant des micro-transactions sur ces jeux se situe entre 5% et 30% de l’ensemble des joueurs.
Ainsi, la combinaison de jeux simples, avec des sources de revenus diversifiées, et un mode de développement progressif fait du free to play une industrie très prospère. Elle affiche d’ores et déjà un chiffre d’affaires impressionnant pour l’industrie du jeu vidéo, avec plus de 6 Mds€ générés en 2010, soit près de 17% de la vente de titres.
Source : Scholè Marketing
Des perspectives de croissance
Selon Scholè Marketing, le marché du free to play devrait connaître une croissance soutenue sur les prochaines années. Le cabinet prévoit un chiffre d’affaires de 11 Mds€ en 2015, soit une augmentation annuelle moyenne de l’ordre de 12%. Cette progression se fonde notamment sur deux dynamiques positives :
- L’extension des usagers de terminaux mobiles (Smartphones/tablettes)
- L’extension des internautes en Chine
L’explosion des terminaux mobiles entrainera un accroissement de la demande pour ces jeux gratuits. De sorte que la population de joueurs sur ces terminaux dépassera celle des joueurs occasionnels sur PC : elle s’établira à 420 M d’individus sur terminaux mobiles en 2015 contre 325 M de joueurs occasionnels sur PC. S’il représente un peu moins de 2 Mds€ en 2010, le marché du free to play sur mobile devrait progresser rapidement, avec une croissance annuelle moyenne de près de 18%, pour finalement peser plus de 4 Mds€ en 2015.
L’étude note que cette évolution s’appuiera également sur l’extension du nombre d’internautes en Chine. En 2010, le taux de pénétration d’Internet s’élève à 37%, touchant déjà plus d’internautes qu’aux Etats-Unis. Il devrait dépasser les 50% en 2015, soit 700 M d’individus connectés, c'est-à-dire 200 M de plus en seulement 5 ans.
Scholè Marketing estime donc que la Chine constituera le premier marché du jeu free to play dans le monde, renforçant, s’il en était besoin, la place de l’Asie, principal promoteur du jeu vidéo gratuit.
Aujourd’hui, le jeu gratuit représente 17% du marché classique en valeur de la vente de titres vidéoludiques ; demain, ce sera sans doute plus de l’ordre de 25%. Le gratuit fait la preuve de la solidité de son modèle économique. Il a réussi le pari de passer d’une économie de valeur (prix élevés des titres et marché étroit) à une économie des volumes (prix d’accès infime, mais volume de joueurs important). Et l’audience ainsi obtenue peut aujourd’hui autoriser des productions qui rivalisent avec celle des titres classiques à grand spectacle.
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La télévision de rattrapage, une révolution dans le paysage audiovisuel ?
Regarder sur Internet le dernier épisode de sa série favorite parce que l’on a raté sa diffusion à la télévision est aujourd’hui banal. Depuis quelques années, les services de télévision de rattrapage (TVR), traduction de l’anglicisme « Catch-up TV », permettent aux téléspectateurs d’accéder gratuitement et à toute heure à la plupart des contenus diffusés par les chaînes de télévision, ce pendant un temps limité. En France, c’est plus de la moitié des internautes qui déclare regarder des programmes TV de cette manière. Une tendance lourde donc. Mais quel est l’impact réel de la télévision de rattrapage sur le marché audiovisuel ?
Pour l’apprécier, deux aspects méritent un examen attentif. Il faut d’abord se pencher sur l’effet de la TVR sur la manière de consommer la télévision. Car les services de rattrapage donnent la possibilité au téléspectateur de se concocter une télévision sur mesure, libérée des contraintes imposées par les grilles de programmation des chaînes. Bref, un changement radical de la manière de consommer la télévision. C’est en tout cas ce que professait certains observateurs dès l’apparition de la télévision de rattrapage, à l’instar du journal Le Monde en 2007 : « Bientôt donc, plus de chaînes de télévision, mais un immense catalogue d'émissions, de séries, de films, de spectacles et de documentaires que l'on consommera via sa prise téléphonique ou son câble optique, à la carte. » . Allons-nous donc assister à l’avènement de la télévision à la demande ? Et donc à la fin de l’hégémonie des chaînes de télévision traditionnelles ?
Une autre interrogation porte sur l’impact de ce nouveau service sur l’économie des chaînes. Car ces dernières monétisent l’audience de leurs services de rattrapage en intégrant de la publicité aux contenus diffusés, à l’instar de la télévision classique. En revanche, les tarifs publicitaires en télévision de rattrapage sont bien plus élevés que ceux de la télévision traditionnelle, ce que les régies publicitaires justifient en s’appuyant sur une plus grande efficacité de la publicité sur les services de rattrapage. Il s’agit donc d’une manne publicitaire appréciable pour les chaînes de télévision. D’autant qu’elles évoluent dans un contexte difficile : un marché publicitaire morose marqué la crise économique et une situation concurrentielle qui s’intensifie avec la montée en puissance des chaînes de la TNT et de l’IP TV. En somme, les revenus de la télévision de rattrapage pourraient-ils permettre aux chaînes de redorer leur bilan ?
Une offre très développée
Aujourd’hui la majorité des chaînes de télévision, qu’elles soient privées ou publiques, dispose d’un service de télévision de rattrapage. La mise à disposition des programmes se fait généralement dans un délai très court (1 à 2 heures après la diffusion antenne) et pour une durée moyenne de 7 jours. Notons qu’à l’exception des plateformes des chaînes à péage (ex : Canal+ à la demande), les offres de rattrapage excluent les films de cinéma pour des raisons de droits d’exploitation. Les plus importants services de rattrapage sont américains, au premier rang desquels figure la plateforme de la Fox qui attire 58 millions de visiteurs uniques chaque mois. En Europe, les plus gros services peuvent réunir une dizaine de millions de visiteurs uniques chaque mois : ZDF (12,5 M), ProSiebenSat1 (10,2 M), BBC (9,8 M), France Télévision (9 M), etc.
Source : Scholè Marketing
La télévision de rattrapage est d’abord apparue sur les sites Internet des chaînes. En France, Arte et France 5 ont été les pionniers de la TVR en lançant leurs services respectifs en 2007, rapidement suivis par M6, puis TF1. Aujourd’hui encore, la consommation télévisuelle en rattrapage se fait en majorité sur Internet à partir d’un ordinateur. Mais il est également possible de regarder des programmes TV à la demande sur le téléviseur. Car depuis quelques années les services de TVR des chaînes sont proposés par les fournisseurs d’accès à Internet qui en font un argument de vente de leurs offres multiservices (ou multiplay, incluant accès Internet, téléphonie, télévision, etc.). Dans ce domaine, Free dispose de l’offre la plus riche du marché, avec près de 33 services de TVR disponibles sur sa plateforme Freebox Replay. Enfin, les supports mobiles ne sont pas en reste : le consommateur peut regarder des programmes TV à la demande sur un smartphone ou une tablette en téléchargeant les applications audiovisuelles des chaînes sur les magasins d’applications en ligne. Toutefois, si une connexion wifi permet d’accéder aux vidéos sans problème, le débit des réseaux 3G est encore insuffisant pour assurer une bonne qualité de visionnage en mobilité. Une limite qui devrait être dépassée avec le déploiement à venir des réseaux mobiles de quatrième génération (4G) dont les débits sont bien supérieurs.
La banalisation de la télévision de rattrapage
Avec une offre très riche donc, la télévision de rattrapage rencontre un succès croissant partout dans le monde. En 2010, le taux de pénétration moyen calculé sur les marchés américains, allemands, britannique et français atteint 33% de la population. Pour la France, l’enquête annuelle de Scholè Marketing sur les pratiques numériques des Français montre que plus de la moitié des internautes visionnent des programmes TV en différé à raison de 7 sessions par mois en moyenne. Et 25% le font à un rythme hebdomadaire ou quotidien.
Source : Scholè Marketing
A l’instar de la vidéo en ligne, l’utilisation de la TVR est particulièrement forte chez les jeunes : elle est pratiquée par 65% des 15-24 ans contre 45% des 50-64 ans et 37% des 65 ans et plus.
Source : Scholè Marketing
Autre constat, la télévision de rattrapage reproduit largement les équilibres existants dans la consommation de télévision linéaire : les services de TVR les plus populaires sont ceux des chaînes nationales à grande écoute, et les contenus les plus consommés en rattrapage sont ceux qui enregistrent les plus fortes audiences en télévision traditionnelle. Sans surprise, les séries américaines arrivent en tête des programmes les plus regardés en rattrapage, citées par 38% des utilisateurs de TVR.
Source : Scholè Marketing
Néanmoins, le résultat le plus intéressant de l’étude reste que la télévision de rattrapage est consommée en complément de la télévision classique, sans compromettre l’audience linéaire. Car les usagers de la télévision de rattrapage se révèlent être également de gros consommateurs de télévision traditionnelle, avec une durée d’écoute individuelle supérieure à la moyenne des internautes. Autrement dit, l’audience des services de rattrapage, si elle est importante, n’empiète pas sur celle de la télévision traditionnelle et peut même la renforcer. En clair, on continue à regarder la télévision classique, mais on regarde également les programmes ratés via la télévision de rattrapage.
La télévision de rattrapage a donc rencontré un succès d’audience considérable et s’est inscrite durablement dans les habitudes de consommation audiovisuelle. Une audience que les éditeurs des services mettent à profit pour monétiser au maximum leurs contenus.
Un modèle publicitaire
La plupart des services de rattrapage intègrent de la publicité sur leurs plateformes. Si plusieurs formats publicitaires coexistent, le format vidéo – spot publicitaire inséré avant (pre-roll), pendant (mid-roll) ou après la vidéo (post-roll) – est le plus demandé par les annonceurs et représente l’essentiel des recettes publicitaires.
Source : Scholè Marketing
Les services de TVR tarifient généralement leurs espaces publicitaires au « coût pour mille » (ou CPM), soit le prix payé par l’annonceur pour 1000 affichages de son message publicitaire. En France, le CPM net, c'est-à-dire calculé après déduction des importantes remises accordées par les régies, évolue en moyenne entre 20 et 30 €. Soit un prix 4 à 5 fois supérieur à celui pratiqué en télévision linéaire !
Pour justifier un tel écart, les régies invoquent une meilleure efficacité publicitaire en TVR par rapport à la télévision traditionnelle. En premier lieu, on serait beaucoup plus attentif à la publicité lorsque l’on regarde un programme en rattrapage que sur la télévision classique. La publicité en TVR permettrait aussi un meilleur ciblage. Et l’exposition à de multiples écrans favoriserait la mémorisation du message publicitaire. Ainsi, M6 annonçait dans un communiqué de presse datant de 2009 un taux de mémorisation de 29,4% pour son service M6 Replay contre un taux de 17,2% sur les antennes du groupe. Une plus grande efficacité donc, qui a rapidement suscité une forte demande chez les annonceurs, de sorte que le marché a connu un véritable décollage ces dernières années. Ainsi, en prenant en compte les seuls marchés américains, allemands, britanniques et français, le chiffre d’affaires publicitaire de la télévision de rattrapage est estimé à environ 471 M€ en 2010. Selon nos estimations, le marché pourrait quasiment doubler d’ici 2015, porté par la généralisation de l’accès Internet haut-débit et la consommation croissante de vidéos en ligne.
Source : Scholè Marketing
La télévision de rattrapage peut donc se prévaloir d’un bilan très positif avec une adoption massive chez le consommateur et des revenus significatifs appelés à progresser. Pour autant, assiste-t-on à une véritable révolution susceptible d’impacter durablement le secteur audiovisuel ?
Un impact très limité sur le paysage audiovisuel
On l’a vu, la télévision de rattrapage a séduit une part importante des téléspectateurs qui plébiscitent la facilité d’accéder au programme leur choix à n’importe quel moment. Dès lors, sommes-nous réellement passés à une consommation audiovisuelle à la carte ? D’après les mesures d’audience, on est encore très loin. Car malgré le développement des nouveaux services audiovisuels (vidéo en ligne, télévision de rattrapage, vidéo à la demande), la consommation média reste encore largement orientée sur un mode linéaire, dominé par la télévision. Ainsi, avec environ 25 mn par jour en avril 2011, la durée d’écoute individuelle moyenne de la vidéo en ligne par vidéonaute ne représente que 11% de celle de la télévision traditionnelle (3h45mn).
Source : Scholè Marketing
En conséquence, même si les services de TVR proposent des tarifs publicitaires plus élevés qu’en télévision, les recettes dégagées par la télévision de rattrapage sont tout à fait marginale par rapport au chiffre d’affaires publicitaire en télévision. A titre de comparaison, en 2010, le marché publicitaire de la TVR atteignait 470 millions d’euros, soit un montant 100 fois inférieur à celui de la télévision traditionnelle. Bref, il n’y a pas là de quoi bouleverser l’économie des chaînes.
Source : Scholè Marketing
Reste néanmoins l’inconnue de la télévision connectée : parce qu’elle permettra l’accès à tous les contenus du web, elle accélèrera sans doute le développement de la consommation audiovisuelle à la demande ; ce qui profitera à la télévision de rattrapage qui constitue d’ores et déjà le premier service utilisé sur les téléviseurs connectés.
Au final, si elle ne constitue pas une opportunité certaine en termes de marché, la télévision de rattrapage présente néanmoins plusieurs avantages pour les chaînes de télévision. Elle leur permet de maintenir un lien fort avec le téléspectateur, contribue à renforcer leur visibilité dans l’environnement des services audiovisuels en ligne et peut même accroître leur audience. Pour le consommateur, il s’agit d’un grand bon en avant qui renvoie le magnétoscope à l’âge de pierre. La télévision de rattrapage fait dorénavant partie des services que les chaînes se doivent de proposer, à l’instar d’un site Internet au début des années 2000. En somme, si elle n’est pas forcément très profitable, la télévision de rattrapage s’est néanmoins rendue indispensable.
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Accès, équipements, services.... quelle est la place de la France dans le développement des technologies audiovisuelles ?
L’analyse des marchés nous conduit souvent à privilégier un point de vue trop hexagonal : si nous gagnons en précision, nous perdons en perspective et en ampleur de vue. Dans sa dernière étude, Scholè Marketing resitue le développement audiovisuel de la France dans le concert des pays développés. Adoptant une approche comparative, l'étude met en lumière les principaux facteurs de développement des technologies audiovisuelles autour de quatre grandes thématiques : réseaux, équipements, télévision et nouveaux services audiovisuels. D’un point de vue global, la position de la France dans le domaine des services audiovisuels avancés se situe dans la moyenne et ne souffre plus d’aucun retard significatif. En outre, elle apparaît comme figure de proue sur le segment de l'IPTV avec le plus fort taux de pénétration au monde. Une situation qui voit les fournisseurs d'accès Internet figurer parmi les principaux distributeurs d'offres multichaînes.
La France est bien positionnée sur les nouveaux services audiovisuels
Dans le domaine des services audiovisuels avancés, la France connaît les mêmes tendances de fond que les principaux marchés audiovisuels : le succès considérable de la vidéo en ligne, le développement de la télévision de rattrapage, la faible pénétration de la VoD payante et l'usage marginal de la vidéo en mobilité (à l'exception des pays asiatiques : Corée du Sud et Japon).
Comme les autres marchés, la France a vu la montée en puissance de la consommation de vidéo sur Internet qui touche 84% des internautes en 2010 (85% aux Etats-Unis ou au Japon, 81% en Allemagne ou au Royaume-Uni). Youtube arrive en tête des plateformes de vidéo en ligne : le service est consulté par 66% des internautes et représente plus d'un tiers de l'ensemble des vidéos consommées (France, septembre 2009). Les services de télévision de rattrapage bénéficient aussi d'une large audience avec un taux de pénétration de 54% des internautes français. La France figure parmi les pays en pointe avec 33 services disponibles (l'ensemble des chaînes traditionnelles proposent chacune leur plateforme). Une audience qui sera amenée à progresser avec la diversification des supports de visionnages : ordinateur, télévision via les offres IP TV ou les services directement accessibles sur les téléviseurs connectés, supports mobiles (smartphones et tablettes).
En revanche, la vidéo à la demande payante ne décolle pas et ne séduit que 12% des internautes français (24% aux Etats-Unis). L’essor de la VoD a certainement souffert de la faiblesse de son catalogue et de tarifs relativement élevés. Mais au-delà, se pose la question de savoir si la VoD adresse un marché plus large que les seuls acheteurs et loueurs de vidéos physiques qui sont pour l’instant fortement surreprésentés parmi les utilisateurs des services de VoD.
Enfin, la vidéo reste marginale dans les usages mobiles : seuls 4% des internautes équipés mobile consomment des contenus TV/vidéo sur leur téléphone. Outre le non démarrage de la télévision mobile personnelle en mode broadcast (TMP), ce faible niveau est aussi dû à un équipement en smartphones encore faible (24% des français en possèdent en 2010) ainsi qu'à une qualité de service encore très variable sur les réseaux mobiles 3G.
Source : Scholè Marketing
La France, leader mondial de l'IPTV
La France est le pays qui connait la plus forte pénétration de l'IPTV au monde : 18% des foyers français reçoivent principalement la télévision en IPTV, contre 14% en Corée du Sud, 5% en Espagne, 4% aux États-Unis ou en Allemagne, 2% au Japon. Une situation singulière qui s’explique par une combinaison de facteurs clés. D'abord le fort volontarisme des pouvoirs publics en matière de libéralisation du marché télécom a permis de créer des conditions favorables à l'arrivée de nouveaux entrants. Ensuite, l'arrivée des offres multiservices illimitées et forfaitisées à un tarif relativement abordable ont favorisé une adoption rapide du triple-play dans les foyers. Enfin, le dynamisme de l'opérateur Free sur le marché a favorisé le développement d'offres IPTV attractives (reprise des chaînes de la TNT, bouquets de chaînes payantes, chaînes étrangères, etc.) incluant des services audiovisuels avancés (enregistreur numérique/mediacenter, VoD, télévision de rattrapage, etc.). En 2010, 6,4 millions de foyers reçoivent la TV par ADSL, soit une progression annuelle moyenne de 32% depuis 2007. En outre, l’IPTV bénéficie d’une marge de progression importante puisque un total de 10,7 millions de foyers dispose d’un abonnement ADSL incluant une offre de télévision, soit 39% des foyers français. C'est-à-dire que 4,3 millions de foyers n’ont pas encore raccordé leur téléviseur à leur set-top-box, soit une marge de progression de 67% !
Source : Scholè Marketing
Dans un rapport de 121 pages, Scholè Marketing dresse un bilan de l'avancement des technologies audiovisuelles dans le monde et situe la place de la France parmi les principaux marchés : États-Unis, Japon, Corée du Sud, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne et Italie.
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Les promesses de la 3D sur le marché de la télévision
Fin 2009, le succès phénoménal du film Avatar a suscité l’enthousiasme du public pour les films projetés en relief. De sorte que le nombre de films proposés a largement progressé en 2010, avec des recettes issues des séances 3D très supérieures à celles des projections classiques. Les professionnels du secteur audiovisuel ont bien intégré cet engouement, en témoigne l’offre croissante d’équipements électroniques grand public exploitant la 3D : téléviseurs, lecteurs Blu-ray, consoles de salon, consoles portables, mobiles, etc. Dès lors, quel sera l’impact du développement de la 3D sur le marché audiovisuel ? Du point de vue des industriels, la 3D pourrait leur permettre de stimuler les ventes de téléviseurs et d’accroître leurs marges alors que les prix sont tirés vers le bas. Il en est de même pour les éditeurs de vidéos qui sont confrontés au déclin du marché de la vente et la location de vidéos. La 3D donnerait ainsi un coup d’accélérateur à l’essor du Blu-ray et enraierait la baisse des recettes. Mais alors qu’un grand nombre de ménages ont renouvelé leur téléviseur par un écran haute définition, le consommateur sera-t-il enclin à réinvestir dans un nouvel écran compatible 3D ? Et plus généralement, la nécessité de porter des lunettes ne sera-t-elle pas un frein à l’adoption des téléviseurs 3D ?
L’engouement du public pour la 3D
Avatar constitue l’acte inaugural de l’essor de la 3D : avec plus de 2,7 milliards de dollars de recette, il prend la tête du classement des plus grands triomphes de l’histoire du cinéma et popularise la 3D comme aucun film ne l’avait jamais fait auparavant. Par la suite, les films en relief rencontrent un véritable succès auprès du public qui profite d’une expérience immersive intense. Ainsi, parmi les vingt premiers films du box-office français en 2010, cinq ont été exploités en 3D. Cet engouement fait le bonheur des exploitants de salles, distributeurs et producteurs. Car le surcroît de fréquentation, combiné à une augmentation du prix moyen du ticket d’entrée pour une séance 3D, représente un effet de levier considérable pour accroître les recettes en salles. Dans certains cas, les recettes d’un film 3D peuvent être 3 à 6 fois plus importantes que celles provenant des séances en 2D !
Source : Scholè Marketing, Medianalyses, février 2011
Dès lors, les industriels du secteur audiovisuel pourront-ils tirer profit du même effet démultiplicateur lié à la 3D ?
La 3D pour rehausser les marges des constructeurs de téléviseurs
Depuis quelques années les ménages renouvellent massivement leurs téléviseurs par des écrans haute définition (HD Ready, Full HD). En 2010, 223 millions d’écrans ont été vendus dans le monde, soit une progression de 7,5% par rapport à 2009. La même année, les ventes atteignent un niveau record en France avec 8,5 millions de téléviseurs écoulés, soit un bond de 13% par rapport à l’année précédente. Pour mémoire, il faut rappeler qu’avant l’essor des écrans haute définition, le rythme moyen de renouvellement du parc était de l’ordre de 5 millions de téléviseurs chaque année. Mais la forte progression des ventes s’accompagne aussi d’une baisse des prix des écrans : sur le marché français, le prix moyen régresse au rythme annuel moyen de -13% entre 2007 et 2010.
Source : Scholè Marketing, Medianalyses, février 2011
De sorte que les constructeurs doivent faire face à une pression à la baisse sur leurs marges. Dans ce contexte, l’aspect innovant de la 3D en fait un argument marketing pour proposer des écrans plus chers. Sachant que la fabrication d’un téléviseur compatible 3D ne demande pas de modification fondamentale de la technologie de l’écran, la marge réalisée par les constructeurs pourrait donc se révéler plus intéressante que sur d’autres modèles. Ainsi les premiers téléviseurs 3D commercialisés sont-ils situés sur le segment haut de gamme, avec un prix de deux à trois fois supérieur à la moyenne constatée en 2010.
Au-delà du marché des téléviseurs, la 3D pourrait également impacter le marché de la vidéo sur lequel les éditeurs subissent une baisse continue des recettes.
La 3D pour accélérer l’adoption du Blu-ray
Le marché de la vente et la location de vidéos enregistre un affaissement de son chiffre d’affaires depuis plusieurs années. Aux Etats-Unis, il représente 18,8 milliards de dollars en 2010, soit une régression annuelle moyenne de -2,9% depuis 2005. En France, le marché décline également au rythme annuel moyen de -5,6% entre 2004 et 2010. Une tendance causée principalement par l’effondrement du marché du DVD, que l’essor du Blu-ray et de la VoD n’arrive pas à compenser. Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce déclin : l’arrivée à terme du cycle de vie du DVD, une compétition entre les formats de disque haute définition qui provoqua un démarrage tardif du Blu-ray, et la concurrence des nouveaux services audiovisuels (catch-up TV, vidéo sur Internet). Dès lors, la 3D pourrait permettre de stimuler la consommation de disques Blu-ray, seul format donnant accès aux films en relief, et ainsi d’accroître les recettes des éditeurs, le prix d’un Blu-ray étant environ deux fois supérieur à celui d’un DVD.
Source : Scholè Marketing, Medianalyses, février 2011
En résumé, les constructeurs de téléviseurs et les éditeurs de vidéos peuvent bénéficier avec la 3D d’un fort relai de croissance pour augmenter leurs ventes et rehausser leurs marges. Mais l’adoption par les consommateurs fait face à un certain nombre de problèmes qu’il convient ici d’évoquer.
Les freins à l’essor de la télévision 3D
En premier lieu, l’équipement en TV 3D sera borné par le renouvellement récent du parc de téléviseurs en écrans HD. En 2010, la TV HD équipe une majorité de foyers sur les principaux marchés audiovisuels : près de deux tiers en France ou aux Etats-Unis, environ 70% au Japon. Il n’est donc pas certain que les consommateurs ayant déjà remplacé leur écran soient enclins à investir dans un nouveau téléviseur pour accéder à des contenus en 3D. Ainsi en France, le marché potentiel de la 3D à court terme se concentrerait sur les 35% de foyers qui ne sont pas encore équipés d’un écran plat.
Source : Scholè Marketing, Medianalyses, février 2011
* 2009
La faible disponibilité des contenus 3D constitue également un frein. Le nombre de titres disponibles en Blu-ray 3D ou au sein des catalogues de services de vidéo à la demande est encore insuffisant pour entrainer le marché. Fin 2010, on comptait une trentaine de disques Blu-ray 3D accessibles dans le commerce, soit à peine 1% de l’ensemble des références en DVD ! Et Avatar, figure de proue des films en 3D, ne figure même pas au catalogue. De même, Numéricâble ne propose que 27 titres 3D au sein d’une offre de vidéo à la demande qui compte environ 15 000 programmes. Néanmoins, les éditeurs semblent réagir et le nombre de contenus 3D commercialisés devrait très fortement progresser en 2011.
Source : Scholè Marketing, Medianalyses, février 2011
Enfin, la nécessité de porter des lunettes pour visionner des programmes 3D vient dégrader l’expérience utilisateur et constituera sans doute un frein à l’adoption. Le port des lunettes interdit notamment toute autre activité en simultané. Or, la pratique qui consiste à regarder la télévision tout en faisant autre chose (surfer sur Internet, consulter son mobile, etc.) est de plus en plus courante. Selon l’enquête Digitalscope, près de deux tiers des internautes déclarent regarder la télévision tout en surfant sur le web de façon régulière ou occasionnelle. La tendance est particulièrement prononcée chez les jeunes (15-24 et 25-34 ans) qui sans nul doute conserveront cette habitude peu compatible avec le visionnage de programmes en relief.
Source : Scholè Marketing, Enquête Digitalscope 2010
Il faut aussi rappeler que la 3D provoque chez certains utilisateurs des phénomènes de gène (maux de tête), ce qui peut également freiner l’adoption. Sans parler d’une faible proportion d’individus insensibles à l’effet 3D utilisé par les téléviseurs (la stéréoscopie). Dès lors, les regards se tournent vers les prochaines technologies d’écran 3D ne nécessitant pas de lunettes (les écrans auto-stéréoscopiques). Si les premiers prototypes ont été présentés lors du CES 2011, une commercialisation de masse ne serait pas envisageable avant plusieurs années encore.
Les internautes expriment de fortes intentions d’équipement
La 3D dans les foyers est encore à venir, les premières ventes significatives ayant eu lieu en 2010. Ainsi, selon l’enquête Digitalscope, moins de 1% des internautes étaient équipés en 3D à la fin de l’année. Précisions que l’essentiel des ventes ayant été réalisé au moment des fêtes de Noël, il est fort probable que ce taux soit aujourd’hui deux à trois fois supérieur. En revanche, les internautes expriment de fortes intentions d’équipement : 7% déclarent vouloir acheter un écran 3D courant 2011 pour des investissements moyens de 1 593 €.
Source : Scholè Marketing, Enquête Digitalscope 2010
Il suffirait donc que la moitié des intentions d’achat se réalisent effectivement pour que le marché du téléviseur 3D atteigne 1,8 milliards d’euros avec un volume de plus d’un million d’écrans en 2011 ! Ainsi la 3D constitue-t-elle indéniablement une opportunité pour accroître le chiffre d’affaires des industriels de l’audiovisuel. La question reste cependant celle de l’acceptabilité du port de lunettes par le public. Une contrainte qui pourrait cantonner la 3D à une pratique télévisuelle à part, limitée à certains types de programmes à grand spectacle (films, sport, concerts, etc.). Cependant la technologie à venir des écrans auto-stéréoscopiques pourrait remédier à ce problème. S’il est encore difficile de fixer son horizon de déploiement dans le domaine de la télévision, les acteurs suivront avec attention les ventes de la dernière console portable de Nintendo, la 3DS, exploitant cette technologie sur un écran de taille réduite.
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