On désigne par télévision adressable la possibilité pour la télévision de diffuser des publicités en fonction de publics cibles. Cela suppose que le diffuseur
puisse techniquement diffuser des publicités distinctes dans les foyers ; cela suppose également que le diffuseur puisse qualifier finement l’audience au-
delà des critères sociodémographiques classiques.

La télévision adressable

La domination publicitaire de la télévision s’appuie historiquement sur sa capacité à toucher chaque soir 70 % à 80 % de la population pour des durées d’écoute longues de 3 heures à 5 heures. Cela en fait un média incomparable pour les publicitaires. Toutefois, cette suprématie est aujourd’hui contestée par Internet qui prétend tout autant être un média de masse, tout en permettant un ciblage publicitaire inédit en télévision : ne sont destinataires des publicités que les Internautes préalablement ciblés. Finies (en théorie) les pertes de budgets sur des foyers ou des personnes non intéressées par le produit.

On désigne par télévision adressableAnglicisme traduisant de manière littérale le terme anglo-saxon de « Addressable TV ». On peut également parler de télévision adressée, ou en termes plus français de publicité TV segmentée ou de publicité TV ciblée. Tous ces termes sont équivalents. la possibilité pour la télévision de diffuser des publicités en fonction de publics cibles. Cela suppose que le diffuseur puisse techniquement diffuser des publicités distinctes dans les foyers, chose rendue possible par les box de dernière génération ou les téléviseurs connectés; cela suppose également que le diffuseur puisse qualifier finement l’audience au-delà des critères sociodémographiques classiques pour envisager des segmentations qui concurrencent la publicité digitale.

La télévision adressable recouvre une double réalité

La télévision à la demande adressable

Les nouveaux services télévisés, qu’il s’agisse de télévision à la demande (rattrapage, vidéo à la demande) ou de TV everywhereTélévision accessible sur tous les écrans., parce qu’ils sont issus le plus souvent d’Internet, disposent d’énormément de données pour cibler l’audience, données issues de la navigation Internet ou des données de consommation des box. Les publicités pré-rollPublicité diffusée juste avant le programme TV demandé à la demande. C’est le format le plus répandu. Il y a également des publicités mid-roll (au milieu du programme), voire post-roll (après le programme). avant le programme en rattrapage peuvent être ainsi ciblées de manière très fine à l’instar de la publicité digitale. Ces services étant fournis à la demande ou sur Internet, il est relativement facile d’insérer des publicités ciblées. C’est le premier segment, et le plus immédiat de la télévision adressable.

La télévision traditionnelle adressable

Le segment le plus problématique vise à transformer la télévision traditionnelle (linéaire et sur le téléviseur) en télévision adressable, via les box qui peuvent permettre d’insérer des publicités en fonction des caractéristiques de l’audience ou via des téléviseurs connectés. L’opération est double : il s’agit d’enrichir la connaissance réelle que l’on peut avoir des auditeurs; mais également d’insérer des publicités dans le flux linéaire en fonction du ciblage. L’enjeu de la télévision adressable se situe dans la capacité à transformer la télévision traditionnelle, qui collecte les recettes publicitaires les plus importantes.

Pour la télévision financée par la publicité, il s’agit de conjuguer puissance et segmentation pour répondre à la menace de la publicité digitale, et éviter ou limiter la fuite des annonceurs vers Internet. Ce faisant, les diffuseurs peuvent faire valoir plusieurs arguments en leur faveur (cf. fig. [fig:TVAdressable-DigitalAd-1]) : il n’existe pas de bloqueurs de publicité en télévision; les publicités sont plein écran; l’audience est réelle, elle n’est pas simulée par des robots (scripts) qui cliqueraient artificiellement sur la publicité.

Empreinte de la télévision adressable

La télévision reposant initialement sur une technologie de diffusion (broadcast) ne se prête pas à la segmentation des contenus. Mais la démocratisation d’offres payantes CabSatDSLvia des box ou le développement de standards de téléviseurs connectés tels HbbTVHybrid Broadcast Broadband TV. peuvent autoriser, moyennant aménagements, des contenus ciblés.

HbbTV

est un standard de communication permettant de bénéficier de services interactifs avec les programmes des chaînes TV. Destiné à enrichir les programmes diffusés par les chaînes TV avec des contenus additionnels disponibles dans les flux TNT et sur Internet, HbbTV permet d’obtenir des informations sur le programme diffusé par une chaîne TV (acteurs, filmographie des acteurs, etc.), de revoir ultérieurement les programmes (TV de rattrapage), d’accéder à un guide des programmes détaillé, à des jeux, de voter lors des émissions, de participer à des sondages, de partager des images et des commentaires relatifs aux programmes sur les réseaux sociaux, etc.

Il faut cependant que les box soient de dernière génération, et que les téléviseurs HbbTV aient été activés. En sorte que la télévision adressable ne peut toucher l’ensemble des foyers TV. Aux États-Unis, 42 % des foyers TV seulement sont adressables en 2016, mais 55 % en Grande-Bretagne, 43 % en Allemagne (forte pénétration du standard HbbTV), 36 % en France, et 23 % en Italie (cf. fig. [fig:Empreinte-TVAdressable-EuropeUSA]).

Mais l’adressabilité des foyers va augmenter. Selon VABVAB, 74 % des foyers TV seront adressables aux États-Unis en 2020, et selon les calculs du SNPTVSNPTV 52 % des foyers seraient adressables en France en 2022.

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