Sentir son siège vibrer lors d’une scène d’action au cinéma ou éprouver une sensation de chaud lorsqu’un personnage traverse un incendie, telles sont les sensations proposées par les séances de cinéma dites « 4D ». La 4D repose sur le déclenchement d’effets sensoriels « physiques » au cours de la projection d’un film : mouvement, souffle, diffusion de brume, d’odeurs, etc. L’objectif est d’accentuer l’immersion du spectateur dans le film par une expérience sensorielle sophistiquée. Si ce type de projection existe depuis un certain nombre d’années dans les parcs d’attractions tels le Futuroscope, son apparition dans plusieurs circuits de cinéma classiques constitue un fait nouveau dans l’exploitation cinématographique.
Dans sa dernière étude, le cabinet Scholè Marketing dresse un panorama de ce marché émergent et fournit des pistes pour apprécier ses perspectives de développement.
La 4D, une expérience sensorielle
Le terme de cinéma 4D désigne la projection d’un film, le plus souvent en relief, à laquelle sont ajoutés d’autres effets sensoriels : mouvement, souffle, brume, odeurs, etc. Les systèmes disponibles vont du plus simple, comme le déclenchement d’une vibration sur le siège, au plus sophistiqué avec des solutions proposant des sièges dynamiques intégrant de multiples effets sensoriels. A l’instar de la 3D, la 4D est donc appropriée pour des films à grand spectacle ou d’action.
Salle de cinéma 4D
Source : CJ CGV
En 2012, deux acteurs significatifs sont à l’origine de l’essor de la 4D dans les salles de cinéma classiques. Le premier d’entre eux est 4DPlex, pionnier de la 4D dans les salles de cinéma et filiale du plus gros circuit de salles de cinéma en Corée du Sud (CJ CGV). La solution de 4DPlex, “4DX”, est la plus complète du marché, avec des sièges dynamiques dotés d’effets sensoriels ainsi que des dispositifs en salle. Arrivé sur le marché lors de la sortie d’Avatar en 2009, CJ 4DPlex est présent en Corée du Sud dans le réseau CJ CGV ainsi que dans deux circuits de multiplexes au Mexique et en Thaïlande. L’autre acteur majeur du marché est D-Box, un constructeur canadien de sièges dynamiques (sa technologie ne propose pas d’autres effets sensoriels que le mouvement). D-Box travaille avec les studios hollywoodiens pour intégrer le code D-Box aux films projetés dans les salles équipées.
Une désaffection du public pour la 3D
Dans son étude, Scholè Marketing rappelle le contexte de l’essor de la 4D dans les salles obscures : alors que la 3D a suscité un engouement modial lors de la sortie d’Avatar en 2009, le succès des films en relief a ensuite largement marqué le pas. Ainsi, depuis 2010, un nombre croissant de films s’avèrent moins rentable en 3D qu’en 2D (Pirate des Caraïbes, Kung Fu Panda 2, Green Lantern, etc.). Cette désaffection du public s’explique par une série de facteurs. D’abord, le prix du ticket d’entrée à une séance 3D reste largement plus élevé que celui pour une séance classique (1 à 3 € en France, soit un surcoût de 15% à 30% par rapport au tarif normal).
Source : Scholè Marketing, d’après exploitants.
D’autre part, une succession de mauvais films 3D, tant du point de vue esthétique (du fait d’une conversion au relief mal gérée par les studios) qu’au niveau de leurs qualités scénaristiques a suscité la défiance des spectateurs. Enfin, certaines études montrent qu’une proportion non-négligeable du public éprouve un inconfort à porter des lunettes ou souffre de maux de têtes après avoir visionné un film en relief.
Bref, si la 3D s’est installée durablement dans le paysage cinématographique, son développement s’est considérablement ralenti et l’exploitation en relief devrait se concentrer sur un plus faible nombre de films. C’est dans ce contexte que Scholè Marketing situe le développement de la 4D qui offre un enrichissement supplémentaire de l’expérience du spectateur.
La 4D au cinéma : un marché de niche
L’étude de Scholè Marketing montre qu’aujourd’hui la 4D reste un phénomène de niche, concentré sur quelques salles de cinéma. En 2012, on compte 175 salles équipées toutes technologies confondues (hors parcs d’attraction), soit 0,1% du parc mondial d’écrans. Un chiffre qui inclut les projets en cours d’installation et qui rassemble des solutions très immersives (type 4DX) et d’autres plus basiques (type ButtKicker, module vibreur de Guitammer). A titre de comparaison, le taux de pénétration de la 3D sur le parc d’écrans mondial atteignait 15% à fin 2011. Le plus gros marché de la 4D se situe en Corée du Sud, avec 1% des écrans de cinémas équipés.
Source : Scholè Marketing
Selon Scholè Marketing, le développement de la 4D s’inscrit dans une stratégie de différenciation des exploitants, initiée notamment en Corée du Sud avec la création de salles premium, proposant des services haut de gamme : niveau de confort élevé, service de restauration, salles de projection privées, etc. Un modèle repris dans d’autres pays comme la Thaïlande ou le Mexique.
Complexe Ciné de Chef, combinant salle de cinéma haut de gamme et restaurant
Source : CGV
La 4D est donc à ranger aux cotés de ces offres différenciées, orientées vers le luxe et visant un segment de public restreint. Le cabinet analyse notamment comment la 4D permet également d’augmenter la rentabilité d’une salle via un effet multiplicateur sur les recettes.
Quel avenir pour la 4D ?
Deux facteurs conditionnent fortement le développement de la 4D dans le monde. En premier lieu, la 4D n’est pas à la portée de n’importe quel exploitant de salle. Nécessitant des installations coûteuses (la seule construction de la salle est 2 à 3 fois plus chère que celle d’une salle classique), elle ne sera accessible qu’aux circuits de multiplexes disposant d’une capacité d’investissement suffisante. D’après Scholè Marketing, le coût d’installation d’un siège 4D évolue entre 6 000 et 8 000 € tandis qu’un siège classique nécessite un investissement de 3 000 € aux États-Unis à 4 700 € en France. Soit un effet multiplicateur de 2,5 !
Ensuite, il faut constater que la 4D ne s’est développée sur certains marchés, en Asie, aux Etats-Unis ou au Mexique. Scholè Marketing explique que ce fait serait dû à des facteurs culturels. Il cite notamment un constructeur de solutions de projection 4D pour qui le public américain ou asiatique serait plus familier d’un cinéma tourné vers l'”entertainment”, avec des films hollywoodiens à grand spectacle.
Scholè Marketing anticipe donc un développement modéré de la 4D au cinéma. En se basant sur les prévisions des principaux acteurs du marché, le cabinet estime que le parc de salles 4D pourrait atteindre environ 3 000 écrans d’ici 2016, localisés principalement en Asie, aux Etats-Unis et au Mexique. Mais Scholè Marketing n’exclut pas un essor de la 4D en Europe, à la faveur de stratégies de segmentation de l’offre des exploitants. Ainsi, selon un constructeur de solution 4D, un circuit de cinéma français aurait projet d’équiper une partie de ses fauteuils pour proposer des séances 4D. Un développement à plus grande échelle est possible mais nécessitera une implication forte des studios hollywoodiens. Pour l’heure, ces derniers semblent attachés à une stratégie beaucoup plus prudente consistant à réduire le nombre de productions 3D à des films pour lesquels elle représente une réelle valeur ajoutée.