Les opérateurs de bouquets (TV payante) face aux opérateurs SVOD

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Avec les sites de vidéos en ligne, les services de vidéo à la demande sur abonnement constituent la grande innovation audiovisuelle de la décennie. Parce que des services comme Netflix, Amazon Video ou Hulu ont conquis un vaste public, tout en bouleversant les modes d’écoute – on est passé d’une écoute dictée par les grilles des chaînes à une écoute délinéarisée – et les modèles économiques en vigueur qui privilégiaient jusqu’alors des paiements pour chaque vidéo.

Netflix, inventeur des services de vidéos sur abonnement, revendique 104 M d’abonnés au troisième trimestre 2017 pour une présence sur 190 pays, et ce en vingt ans d’existence seulement.

Le succès des services de vidéos sur abonnement pose deux grandes questions :

Quel est l’impact de ces services sur les services audiovisuels classiques ?

Est-ce que cela détourne les spectateurs de la télévision linéaire ? Est-ce qu’ils se désengagent des services à péage traditionnels, nettement plus coûteux que les services de SVOD  ? On évoque fréquemment aux États-Unis les cord-cutters, voire les cord-nevers, c-à-d. les foyers abandonnent leurs abonnements au câble ou au satellite au profit de seuls services SVOD ou les jeunes foyers qui ne s’abonnent même plus aux offres payantes classiques. Qu’en est-il réellement ? Les opérateurs CabSat ont-ils enregistré des taux de désabonnement records ?

Comment les éditeurs et les opérateurs de TV payante ont-ils répliqué à la nouvelle concurrence des sites de SVOD ?

En 2005, des experts prédisaient la fin de la télévision traditionnelle, les auditeurs se détournant de grilles contraignantes pour piocher dans des bases de données vidéo toujours plus fournies. Force est de constater que même sur les marchés les avancés d’Amérique du Nord, Netflix n’a pas remplacé les Networks ou fait disparaître les chaînes payantes comme HBO ou Starz!. Quelles ont été les stratégies mises en œuvre par les chaînes et les opérateurs de bouquets pour contrecarrer les services de SVOD ?

Nous nous appuyons, pour notre analyse sur l’examen du paysage audiovisuel nord-américain, le plus en avance en termes de concurrence des nouveaux services. À ce titre, il constitue une image en avance de phase de ce à quoi nous pouvons nous attendre en Europe.

VidéoScope 2017, 3ème édition

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La première étude globale qui décortique l’ensemble des consommations TV et vidéo

Cette étude est la première à englober dans une mesure unitaire l’ensemble de la consommation vidéo (programmes TV, vidéos) sur tous les supports présents au domicile : 2 000 Français ont répondu sur le temps passé, la qualité d’écoute, l’attention portée à la publicité des contenus audiovisuels et vidéo regardés la veille.

Afin d’avoir une vision globale sur la manière dont les Français se sont emparés de tous les modes d’accès aux images (télévision en direct ou en rattrapage, vidéos en ligne, enregistrements, streaming, DVD-Blu-ray, VOD-SVOD) accessibles sur différents écrans (téléviseur, PC, tablette tactile, smartphone, console portable) au sein du foyer, Scholè Marketing a lancé ce baromètre de la consommation Vidéo qui en est à sa 3ème édition.

Quelques conclusions tirées de cette étude riche d’enseignements.

La vidéo est, de loin, le premier loisir sur écran

Figure 1 : Vidéo vs autres loisirs sur écran, VidéoScope 2017

Avec 3h26 de consommation par individu par jour (DEI), la vidéo demeure le premier loisir sur écran devant le surf Internet, le jeu vidéo, ou les réseaux sociaux. Mais les écrans occupent un temps de loisir grandissant, sans doute pris sur le temps de sommeil.

Les services de vidéo non linéaires se développent

Figure 2 : Audience des services vidéo, VidéoScope 2017

  • 89% des Français passent au moins un moment de leur journée devant un écran pour regarder une émission de télévision ou une vidéo.
  • La télévision en direct est le premier loisir vidéo avec 63% des individus qui la regardent tous les jours, et 34% qui la regardent de manière exclusive.
  • 29% des Français consultent également des services vidéo de complément ou à la demande, que ce soit de la vidéo en ligne, du rattrapage, ou des enregistrements personnels.
  • L’année 2017 se caractérise par une hausse notable de l’ensemble des services avancés de vidéo (+5%), aux premiers rangs desquels la SVOD (+6%), le rattrapage (+3%), et la vidéo en ligne (+3%).

Les nouveaux supports sont adoptés par les plus jeunes

Figure 3 : TV en direct et nouveaux services, VidéoScope 2017

Sans surprise, les nouveaux services vidéo sont adoptés par les plus jeunes. Cela ne signifie pas qu’ils délaissent la télévision classique, mais ils la complètent avec les services à la demande (vidéo en ligne, rattrapage, SVOD, streaming, etc.). Si leurs aînés ont souvent la télévision comme loisir de soirée exclusif, les jeunes usent d’une palette riche de services vidéo.

Recettes publicitaires des sites de vidéos en ligne

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Ressources financières des sites de vidéos en ligne

En avril 2016, Médiamétrie recense un total de 3 254,7 M de vidéos vues dans le mois pour une durée de consommation totale de 184,3 M d’heures, soit une durée moyenne par vidéo de 3 minutes et 24 secondes.

Si l’on s’attache à déterminer la part de marché des acteurs en nombre de vidéos consommées, alors YouTube, Facebook et Dailymotion rassemblent à eux trois 82 % de l’ensemble des vidéos en ligne consommées en France en avril 2016.

YouTube est le leader incontesté avec 52 % du total des vidéos consommées; et Facebook s’impose comme le deuxième distributeur de vidéos en France avec 28 % de parts de marché. Le champion national, Dailymotion, est très deçà des deux autres compétiteurs avec 2 % seulement du total des vidéos diffusées.

Alors que l’on connaît bien les recettes liées à la télévision linéaire, à la vidéo à la demande ou à la télévision de rattrapage, les sites de vidéos en ligne se gardent de publier des éléments financiers.

Quelles sont les recettes publicitaires spécifiques générées par les sites de vidéos en ligne ? Comment se rapportent-elles aux ressources des nouvelles vidéos (VOD, SVOD, rattrapage) ?

Le marché mondial de la compression vidéo

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Les nouveaux acteurs de l’écosystème vidéo

La numérisation des flux TV – c.-à-d. la transformation d’une onde analogique en informations binaires (0 ou 1) – a eu deux grandes conséquences :

Multiplication des réseaux

Ce qui était disponible analogiquement sur des réseaux dédiés en hertzien, câble ou satellite pouvait désormais être acheminé également sur réseau téléphonique via la technologie ADSL (TVoDSL), voire sur l’Internet ouvert, et on parle alors de diffusion OTT.

Multiplication des écrans

De même, des contenus réservés à un récepteur spécifique (le téléviseur), pouvaient être visualisés sur d’autres équipements capables de traiter les informations numériques : PC, tablette, smartphone, console de jeu portable, etc.

Toutefois, l’image, a fortiori animée, comporte une quantité d’informations beaucoup plus importante que les réseaux ne peuvent en supporter ; il faut donc la compresser pour qu’elle prenne moins de place. C’est l’encodage. Et comme nous souhaitons la recevoir sur plusieurs écrans de résolutions différentes, les flux d’image doivent souvent être encodés, puis décodés, et réencodés (opération de transcodage).

La compression vidéo est donc désormais au cœur de l’écosystème vidéo et doit concilier de multiples contraintes : gestion multiréseaux et multiécrans, temps réel pour le direct, et augmentation continue de la résolution d’affichage, d’un affichage standard jusqu’à l’ultra-haute définition, en passant par les différentes versions de la haute définition.

La chaîne de valeur de la vidéo en ligne – Source Anevia

De nouveaux acteurs se greffent ainsi sur la chaîne de valeur audiovisuelle. Il s’agit, comme on l’a vu, d’encoder les vidéos, et de trouver le meilleur compromis entre la qualité et le débit.

Pour les contenus premium, disponibles en PPV, sur des chaînes payantes, mais aussi à la demande (VOD, rattrapage), il s’agit de gérer droits et de permettre le cryptage des contenus.

La part croissante de contenus lourds comme les vidéos sur Internet. Selon CiscoCisco, en 2014, la vidéo compte pour 64 % du volume de données transitant sur Internet; en 2019, la vidéo comptera pour 80 %, et ce sans inclure les vidéos partagées en peer-to-peer, auquel cas le poids de la vidéo pourrait monter jusqu’à 90 %. impose le recours à des CDN (Content Delivery Network) qui répliquent ces contenus au plus près des consommateurs pour les servir le plus rapidement.

Les acteurs de la chaîne de valeur vidéo en ligne – Source Anevia

Schéma de l’étude

  1. Le marché de l’encodage vidéo
    1. les nouveaux acteurs de la chaîne de valeur vidéo
    2. Les contraintes de l’encodage vidéo
    3. Le marché de l’encodage vidéo
    4. Les acteurs
  2. Monographie des acteurs
    1. Arris
    2. Ateme
    3. Cisico
    4. Elemental Technologies
    5. Envivio
    6. Ericsson
    7. Harmonic
    8. Thomson Video Networks

Les services vidéo avancés dans le monde

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Nous assistons sans conteste à la fois à un développement de nouveaux services vidéo (en ligne, à la demande) et à une consommation vidéo qui devient de plus en plus en tous lieux, en tous temps, à la demande, et sur des équipements multiples. D’où deux questions posées dans cette étude :
  1. Quelles est la situation à l’international, notamment sur les pays les plus développés ? Et quelles en sont les tendances ?
  2. Comment la France se positionne-t-elle ? Est-elle en avance ? Ou accuse-t-elle des retards ? Si oui, lesquels ?
Nous avons balayé l’ensemble des services vidéos disponibles pour fournir un éclairage international : IPTV, vidéos en ligne, services vidéo premium (VOD, SVOD, téléchargement définitif. ), services avancés de télévision (télévision à la demande, télévision sociale, vidéo en streaming…). Ce faisant, nous mettons en évidence les nouveaux comportements d’écoute (multi-écrans, multi-tâches, à la demande, à la chaîne ou binge watching).

La France à la pointe, oui mais…

Si la France bénéficie d’une situation inédite mondialement avec l’essor de l’IPTV qui a apporté avec lui nombre d’innovations dans les foyers en matière de télévision (vidéo à la demande, télévision de rattrapage, enregistreur numérique, TV connectée, etc.), elle enregistre des difficultés sur la vidéo premium (DVD/Blu-ray, VOD, SVOD, EST), et pâtit d’un développement insuffisant des accès Internet très haut débit (supérieur ou égal à 10 Mbps). Ce qui risque d’hypothéquer les nouveaux services audiovisuels à terme : multi-pièces, multi-écrans, service vidéo OTT, VOD ultra-haute définition (UHD 4K et 8K), etc.

L'IPTV dans le monde

Sommaire de l’étude

  1. Synthèse de l’étude
    • Un paysage audiovisuel remanié
    • De nouveaux comportements
    • Le positionnement de la France
  2. État de l’art de l’équipement
    • Smartphones
    • Tablettes tactiles
    • Téléviseurs connectés
    • Console de jeu de salon
  3. État de l’art des accès
    • Haut débit fixe
    • Haut débit mobile
    • Perspectives des accès
  4. État de l’art des services vidéo
    • IPTV
    • Vidéos en ligne
    • Vidéos premium
    • Télévision avancée

Étude parue en juillet 2014, 112 pages
110 graphiques et tableaux
Sommaire détaillé

Le développement de services Vidéo “Over-The-Top” (OTT)

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La montée en gamme du réseau fixe vers du très haut débit, la transition du mobile vers de la 4G permettent de penser qu’à moyen terme (2018-2019) le réseau Internet fixe ou mobile pourra aisément véhiculer de la vidéo en haute définition, voire au format 4K (8 M de pixels contre 2 M pour le Full HD).
Dans ce contexte, Internet deviendra un réseau de distribution comme un autre, en concurrence ou en complément du câble ou du satellite. Plusieurs questions se posent dès lors.

  • A quelles conditions les services vidéo OTT peuvent-ils concurrencer les services broadcast ?
  • Comment les services vidéo OTT peuvent-ils être diffusés sur le téléviseur sachant que la télévision connectée portée par Google ou les fabricants de téléviseurs ne semble pas entrer dans les usages ?
  • Pour paraphraser Netflix, va-t-on assister à la disparition de la télévision linéaire au profit d’un modèle de plus en plus à la demande ?
  • Quelles opportunités pour des “pure players” en concurrence des éditeurs/distributeurs traditionnels ? Et quelles réponses possibles des acteurs traditionnels ?

13 milliards de dollars pour les principaux acteurs OTT en 2013

Le chiffre d’affaires global des acteurs OTT examinés est de 12,8 milliards de dollars en 2013. Chiffre encore modeste, mais appelé à se développer fortement si les offres vidéo OTT réussissent à s’implanter sur le téléviseur.

Le marché est dominé par des opérateurs américains de taille mondiale : les quatre premiers (YouTube, Netflix, iTunes, Hulu) concentrent 99% du chiffre d’affaires total. L’Europe est plutôt mal positionnée sur le marché OTT; les réussites y sont plutôt rares, et demeurent nationales alors que l’empreinte requise doit être mondiale : BBC iPlayer (TV linéaire et catch-up TV), Dailymotion (partage de vidéos), Lovefilm (service de SVOD racheté par Amazon).

CA des acteurs OTT Vidéo

 

Sommaire de l’étude

  1. Le contexte de développement
    • Qu’est-ce qu’un service “Over-The-Top” ?
    • Les réseaux d’accès fixe et mobile
    • Les équipements
    • La demande pour des services vidéo OTT
  2. Les grands acteurs du marché de la SVOD
    • Global
    • Aereo (USA)
    • Apple (USA)
    • AT&T U-V
    • Synthèse de l’étudeerse (USA)
    • BBC iPlayer (GB)
    • Dailymotion (France)
    • Google (USA)
    • HBO (USA)
    • Hulu (USA)
    • Netflix (USA)
    • Now TV (GB)
    • Wherever TV (USA)

Étude parue en avril 2014, 132 pages
158 graphiques et tableaux
Sommaire détaillé

100 millions d’abonnés pour Netflix en 2019 ?

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Image1

Figure 2 : Prévisions de développement de Netflix
Source : Scholè Marketing

Le marché de la vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) dans le monde est constitué d’une dizaine d’acteurs majeurs pour près de 50 M d’abonnés et 4,9 milliards de dollars de revenus estimés. Sans surprise, Netflix domine outrageusement avec 73%  des abonnements totaux et 74% des revenus. Amazon est derrière Netflix avec 15% des abonnements et 14% revenus.

L’évolution de la SVOD sera fortement dépendante des performances de Netflix qui donne le « la » au marché. On constate une accélération de la croissance de l’opérateur entre 2009 et 2013 avec une augmentation de la base abonnée de l’ordre de 38% par an, liée pour partie au développement international.

Si l’on poursuit la courbe, l’opérateur pourrait frôler les 100 M d’abonnés en 2018 (perspective optimiste). De tels chiffres ne pourront s’obtenir que via un développement international, c’est-à-dire essentiellement en Europe (continentale) : niveau de vie élevé, paiement par carte de crédit généralisé, Internet haut débit pour tous et un nombre de foyers équivalent sur les principaux pays à celui des États-Unis. Toutefois, on peut considérer que l’atomisation des marchés européens, la nécessité d’une localisation poussée en fonction des pays, les divergences entre règlementations vont rendre plus difficile la pénétration du marché européen, auquel cas Netflix serait plutôt crédité de 74 M d’abonnés en 2018.

Hors en Grande-Bretagne et peut-être en Allemagne, il n’existe pas d’acteur de taille suffisante susceptible de faire de l’ombre à Netflix. Seuls Amazon via sa filiale Lovefilm ou son service Prime Instant Video et Clarovideo en Amérique latine constituent des menaces crédibles pour Netflix.

Perspectives de la SVOD dans le monde

Étude internationale, janvier 2014, 95 pages
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