Le marché de la télévision adressable : enjeux et perspectives

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On désigne par télévision adressable la possibilité pour la télévision de diffuser des publicités en fonction de publics cibles. Cela suppose que le diffuseur
puisse techniquement diffuser des publicités distinctes dans les foyers ; cela suppose également que le diffuseur puisse qualifier finement l’audience au-
delà des critères sociodémographiques classiques.

La télévision adressable

La domination publicitaire de la télévision s’appuie historiquement sur sa capacité à toucher chaque soir 70 % à 80 % de la population pour des durées d’écoute longues de 3 heures à 5 heures. Cela en fait un média incomparable pour les publicitaires. Toutefois, cette suprématie est aujourd’hui contestée par Internet qui prétend tout autant être un média de masse, tout en permettant un ciblage publicitaire inédit en télévision : ne sont destinataires des publicités que les Internautes préalablement ciblés. Finies (en théorie) les pertes de budgets sur des foyers ou des personnes non intéressées par le produit.

On désigne par télévision adressableAnglicisme traduisant de manière littérale le terme anglo-saxon de « Addressable TV ». On peut également parler de télévision adressée, ou en termes plus français de publicité TV segmentée ou de publicité TV ciblée. Tous ces termes sont équivalents. la possibilité pour la télévision de diffuser des publicités en fonction de publics cibles. Cela suppose que le diffuseur puisse techniquement diffuser des publicités distinctes dans les foyers, chose rendue possible par les box de dernière génération ou les téléviseurs connectés; cela suppose également que le diffuseur puisse qualifier finement l’audience au-delà des critères sociodémographiques classiques pour envisager des segmentations qui concurrencent la publicité digitale.

La télévision adressable recouvre une double réalité

La télévision à la demande adressable

Les nouveaux services télévisés, qu’il s’agisse de télévision à la demande (rattrapage, vidéo à la demande) ou de TV everywhereTélévision accessible sur tous les écrans., parce qu’ils sont issus le plus souvent d’Internet, disposent d’énormément de données pour cibler l’audience, données issues de la navigation Internet ou des données de consommation des box. Les publicités pré-rollPublicité diffusée juste avant le programme TV demandé à la demande. C’est le format le plus répandu. Il y a également des publicités mid-roll (au milieu du programme), voire post-roll (après le programme). avant le programme en rattrapage peuvent être ainsi ciblées de manière très fine à l’instar de la publicité digitale. Ces services étant fournis à la demande ou sur Internet, il est relativement facile d’insérer des publicités ciblées. C’est le premier segment, et le plus immédiat de la télévision adressable.

La télévision traditionnelle adressable

Le segment le plus problématique vise à transformer la télévision traditionnelle (linéaire et sur le téléviseur) en télévision adressable, via les box qui peuvent permettre d’insérer des publicités en fonction des caractéristiques de l’audience ou via des téléviseurs connectés. L’opération est double : il s’agit d’enrichir la connaissance réelle que l’on peut avoir des auditeurs; mais également d’insérer des publicités dans le flux linéaire en fonction du ciblage. L’enjeu de la télévision adressable se situe dans la capacité à transformer la télévision traditionnelle, qui collecte les recettes publicitaires les plus importantes.

Pour la télévision financée par la publicité, il s’agit de conjuguer puissance et segmentation pour répondre à la menace de la publicité digitale, et éviter ou limiter la fuite des annonceurs vers Internet. Ce faisant, les diffuseurs peuvent faire valoir plusieurs arguments en leur faveur (cf. fig. [fig:TVAdressable-DigitalAd-1]) : il n’existe pas de bloqueurs de publicité en télévision; les publicités sont plein écran; l’audience est réelle, elle n’est pas simulée par des robots (scripts) qui cliqueraient artificiellement sur la publicité.

Empreinte de la télévision adressable

La télévision reposant initialement sur une technologie de diffusion (broadcast) ne se prête pas à la segmentation des contenus. Mais la démocratisation d’offres payantes CabSatDSLvia des box ou le développement de standards de téléviseurs connectés tels HbbTVHybrid Broadcast Broadband TV. peuvent autoriser, moyennant aménagements, des contenus ciblés.

HbbTV

est un standard de communication permettant de bénéficier de services interactifs avec les programmes des chaînes TV. Destiné à enrichir les programmes diffusés par les chaînes TV avec des contenus additionnels disponibles dans les flux TNT et sur Internet, HbbTV permet d’obtenir des informations sur le programme diffusé par une chaîne TV (acteurs, filmographie des acteurs, etc.), de revoir ultérieurement les programmes (TV de rattrapage), d’accéder à un guide des programmes détaillé, à des jeux, de voter lors des émissions, de participer à des sondages, de partager des images et des commentaires relatifs aux programmes sur les réseaux sociaux, etc.

Il faut cependant que les box soient de dernière génération, et que les téléviseurs HbbTV aient été activés. En sorte que la télévision adressable ne peut toucher l’ensemble des foyers TV. Aux États-Unis, 42 % des foyers TV seulement sont adressables en 2016, mais 55 % en Grande-Bretagne, 43 % en Allemagne (forte pénétration du standard HbbTV), 36 % en France, et 23 % en Italie (cf. fig. [fig:Empreinte-TVAdressable-EuropeUSA]).

Mais l’adressabilité des foyers va augmenter. Selon VABVAB, 74 % des foyers TV seront adressables aux États-Unis en 2020, et selon les calculs du SNPTVSNPTV 52 % des foyers seraient adressables en France en 2022.

VidéoScope 2017, 3ème édition

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La première étude globale qui décortique l’ensemble des consommations TV et vidéo

Cette étude est la première à englober dans une mesure unitaire l’ensemble de la consommation vidéo (programmes TV, vidéos) sur tous les supports présents au domicile : 2 000 Français ont répondu sur le temps passé, la qualité d’écoute, l’attention portée à la publicité des contenus audiovisuels et vidéo regardés la veille.

Afin d’avoir une vision globale sur la manière dont les Français se sont emparés de tous les modes d’accès aux images (télévision en direct ou en rattrapage, vidéos en ligne, enregistrements, streaming, DVD-Blu-ray, VOD-SVOD) accessibles sur différents écrans (téléviseur, PC, tablette tactile, smartphone, console portable) au sein du foyer, Scholè Marketing a lancé ce baromètre de la consommation Vidéo qui en est à sa 3ème édition.

Quelques conclusions tirées de cette étude riche d’enseignements.

La vidéo est, de loin, le premier loisir sur écran

Figure 1 : Vidéo vs autres loisirs sur écran, VidéoScope 2017

Avec 3h26 de consommation par individu par jour (DEI), la vidéo demeure le premier loisir sur écran devant le surf Internet, le jeu vidéo, ou les réseaux sociaux. Mais les écrans occupent un temps de loisir grandissant, sans doute pris sur le temps de sommeil.

Les services de vidéo non linéaires se développent

Figure 2 : Audience des services vidéo, VidéoScope 2017

  • 89% des Français passent au moins un moment de leur journée devant un écran pour regarder une émission de télévision ou une vidéo.
  • La télévision en direct est le premier loisir vidéo avec 63% des individus qui la regardent tous les jours, et 34% qui la regardent de manière exclusive.
  • 29% des Français consultent également des services vidéo de complément ou à la demande, que ce soit de la vidéo en ligne, du rattrapage, ou des enregistrements personnels.
  • L’année 2017 se caractérise par une hausse notable de l’ensemble des services avancés de vidéo (+5%), aux premiers rangs desquels la SVOD (+6%), le rattrapage (+3%), et la vidéo en ligne (+3%).

Les nouveaux supports sont adoptés par les plus jeunes

Figure 3 : TV en direct et nouveaux services, VidéoScope 2017

Sans surprise, les nouveaux services vidéo sont adoptés par les plus jeunes. Cela ne signifie pas qu’ils délaissent la télévision classique, mais ils la complètent avec les services à la demande (vidéo en ligne, rattrapage, SVOD, streaming, etc.). Si leurs aînés ont souvent la télévision comme loisir de soirée exclusif, les jeunes usent d’une palette riche de services vidéo.

VidéoScope 2016

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Scholè Marketing sort pour la deuxième année et en partenariat avec Publicis Media le Baromètre des comportements vidéo.

VidéoScope 2016

Afin d’avoir une vision globale sur la manière dont le téléspectateur s’est emparé de tous les modes d’accès aux images (télévision en direct ou en rattrapage, vidéos en ligne, enregistrements, streaming, DVD-Blu-ray, VOD-SVOD) accessibles sur différents écrans (téléviseur, PC, tablette tactile, smartphone, console portable) au sein du foyer, Scholè Marketing et Publicis Media ont lancé en partenariat un vaste programme d’études.

Cette étude est ainsi la première à englober dans une mesure unitaire l’ensemble de la consommation vidéo (programmes TV, vidéos) sur tous les supports présents au domicile : 2.000 Français ont répondu sur le  temps passé, la qualité d’écoute, l’attention portée à la publicité des contenus audiovisuels et vidéo regardés la veille.

Les services de vidéo non linéaires se développent

Tous les Français (97%) passent au moins un moment de leur journée devant un écran pour regarder une émission de télévision ou une vidéo.
La télévision en direct est le premier loisir vidéo avec 81% des individus qui la regardent tous les jours.49% des individus regardent exclusivement la télévision en direct et 48% consultent également des services vidéo de complément ou à la demande, que ce soit de la vidéo en ligne, du rattrapage, ou des enregistrements personnels.
Consommation multi-vidéos

Problématiques de l’étude

  1. Quelle est l’attractivité de la télévision traditionnelle au regard des nouvelles formes de vidéo (vidéo en ligne, télévision à la demande ou replay, VOD et SVOD, streaming) ?
  2. La télévision linéaire est-elle encore efficace en tant qu’outil publicitaire du fait de la concurrence des nouvelles formes de vidéo ? et des nouvelles formes de consommation audiovisuelle qui voient les comportements dits « multitâches » se généraliser ?

Domaine de définition

Il s’agit d’englober dans une mesure unitaire l’ensemble des vidéos vues par les Internautes à domicile durant toute la journée, que ce soit au travail ou dans la soirée. Et d’évaluer corrélativement la durée de consommation pour chacune d’entre elles.
On examine donc la consommation des programmes ou vidéos suivants, et ce quel que soit l’écran :
  • La télévision en direct
  • La télévision en rattrapage (Replay)
  • La vidéo enregistrée
  • La vidéo en streaming ou en téléchargement
  • La vidéo sur DVD ou Blu-ray
  • La VOD
  • La SVOD
  • La vidéo en ligne

Dispositif mis en place

Carnet de consommation sur 2 semaines auprès de 2.000 internautes à domicile à raison de 100 par jour environ la semaine et 250 par jour environ le week-end. Parmi les principaux indicateurs :
  1. Consommation vidéo : TV en direct, en rattrapage, vidéo enregistrée, DVD-Blu-ray, vidéo en streaming, VOD, SVOD, vidéo en ligne
  2. Chaînes ou services visionnés
  3. Nombre de sessions de visionnage par format vidéo
  4. Durée d’écoute par format vidéo, par écran
  5. Caractère monotâche ou multitâche du visionnage
  6. Niveau d’attention à la publicité selon le format vidéo, selon l’écran
  7. Activités pendant la publicité
  8. Attitudinal : rapport aux technologies, préférences de formats vidéo, de programmes TV, d’écrans
  9. Équipement TV, abonnements TV, pratiques vidéo au cours des 3 derniers mois, activités sur les réseaux sociaux

L’impact de la Social TV

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La télévision sociale (ou social TV) recouvre toutes les interactions qui peuvent avoir lieu avant, pendant et après la diffusion du programme à l’antenne : voter, jouer, poser des questions, commenter, recommander, critiquer, etc. Bref, le spectre de la social TV est très large et ne se résume pas aux seuls commentaires publiés en direct.

Scholè Marketing a conduit en juillet une enquête approfondie quantitative et qualitative auprès de 1 000 internautes pour apprécier les attentes en termes d’interactions et l’impact dans la relation des auditeurs aux programmes ou aux chaînes TV.

Loin d’être l’apanage d’une petite frange de la population particulièrement adepte des réseaux sociaux, la capacité de discuter autour des programmes ou d’interagir avec une production ou des animateurs est recherchée par la plupart ; seuls diffèrent les moyens pour y parvenir, blogs, forums et sites des chaînes pour certains, réseaux sociaux pour les plus jeunes. Et ceci s’inscrit dans un mouvement généralisé de notation, évaluation et discussion autour des biens et services. Compte tenu des attentes énoncées par les internautes, une grande majorité d’entre eux pourrait s’être converti à la télévision sociale à court terme.

10 ans d’évolution du secteur audiovisuel

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Au cours de la dernière décennie, la révolution numérique a proprement bouleversé le secteur audiovisuel. La diversification des plateformes de diffusion télévisuelle, l’accroissement du nombre de chaînes, l’amélioration de la qualité de l’image avec le passage à la haute définition, la démocratisation de l’équipement numérique des Français (large adoption du haut débit, multiplication des écrans), l’essor des services audiovisuels à la demande et l’évolution des modes de consommation des contenus ont contribué à une transformation radicale du paysage audiovisuel français. Dès lors, quelles sont les conséquences de cette évolution sur le secteur de la télévision ?

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Source : Scholè Marketing, d’après Comscore

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